当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 框架之框架 作者：杨顶义 日期：2009-5-12 字体：[大] [中] [小]

    现在广告环境整体上是呈费用与效果的逆向走势！广告费用越来越高，传播效果越来越差！电视几十个台、数百个频道、上万个栏目供选择，报纸也是越办越厚，厚的信息量超过一本书的内容，很多版面的内容可能读者扫都不扫一眼就仍进垃圾筒了！媒介形式越来越多，相互干扰越来越大，广告主投放广告是非常担心、非常谨慎！弄不好浪费的远不只是50%的广告费！甚至可以葬送一个企业的生命！投了担心，不投产品就进不了消费者视线，左右两难！
    框架广告强制性、针对性、实效性强和干扰性小的媒介特点，是我较早接受并乐意推介的广告媒介形式。整体而言这
个广告媒介具有较大的可控性——可控制投放范围、投放数量、投放人群、投放费用，效果也具有可测性，操作好了可以达到以小搏大的传播效果！这个媒体除了适合大企业投放外，更适创业之初的广大中小企业选择使用。
    最近投了一些电梯平面广告，这个产品是带有一定功能的产品，我把电梯平面广告归为平面广告一类，认为这个媒介可以承载比较详细的信息，可以与消费者进行深度沟通。广告文案大约400字左右的信息量，对产品信息作了相对完整的介绍。广告发布后选择了一些楼宇，进入电梯间进行了几十人次的随机调查。调查发现，一般乘客进电梯间大部分没有浏览电梯广告的习惯，一部分浏览电梯广告的乘客对电梯广告视觉停留时间一般在30秒之内。
    如何让广告引起乘客的关注？如何在这30秒内让产品给目标人群留下清晰深刻的印象？30秒时间可以清晰传达多少信息？回来后我仔细思考着这些问题。框架广告虽然是平面广告一类，但不能做的象报纸、单张一样，放非常多的信息量，因为那些媒体读者有兴趣会坐下来仔细阅读。一个人在电梯间侍的时间也不长，并且还会受进进出出人员的影响，信息量越多，目标人群就难以清晰完整迅速地感受到你所传达的信息。
    我也观察了一些其它产品的电梯平面广告，有的很简约，有的信息量很大，仔细阅读也要十来分钟时间才能看完，一次乘坐是难以看完的。看来要想充分发挥框架广告的传播效果，还需作一番框架性思考，不然也同样会浪费不只50%的广告费用！
    框架广告整体设计上可以比贴在终端的海报信息量稍微大一些，因为这些海报面对的都是来也匆匆，去也匆匆的流动人群，电梯内有兴趣的人群可以利用短暂停留时间浏览一下广告，恰到好处地多放一点信息，对顾客的沟通说明力会高些。但信息量一定不能和报纸、折页、单张那些平面相比，因为这些媒体他们可以带来办公室或家里仔细阅读。
    电梯广告要想在几十秒钟内发挥好一定传播沟通力，在设计上以下几个点可以参考一下：一是，标题要极尽对消费者传情达意的沟通诱惑力，这是让电梯广告发挥作用的关键之关键，如果这句话他看不明白，很绕的话，这个广告的费用80%就会浪费掉了！做到标题简洁醒目直指人心，是确保广告投放效果的第一关。二是，如果标题传达的信息不够丰润透彻，再加一个副标题或一段解释说明文字，让主标题传达的诱惑力来得全面、客观、可信一些，文字最好不要超过50字，多了消费者没时间看完，也说明没提炼到位！三是，文字准备好了，再为文字配上一幅最能体现文案主题的图片，这个图片要简约传神、抓人眼球并让人过目不忘！形象的东西便于记忙，文字与图片可以相得益彰，让传播来得更形象深刻！四是，产品的图片和咨询电话千万不能拉下，这样会让传播转化成产品销售多了一个通道！
    第二次电梯广告按上述几点作了调整，投放后，也对一些楼宇做了现场随机调查，比第一次的传播沟通效果提高了很多。


杨顶义，资深营销策划人。服务过海王、章光101等知名品牌，有着近二十个品牌的营销策划和市场推广实践经验，具有系统丰富实战的营销策划理念，“三度营销法”、“三维策划法”等理论创导者。13136155729 E-mail:ahhbydy@163.com。